Las marcas saben que para vender deben conectar con la mente irracional de los compradores. Aplican muchas de estas técnicas en la publicidad tradicional y ahora también en el mundo online. Eso favorece que puedas subirte a la ola y multiplicar tus conversiones.
La idea de este artículo es que tu conozcas teorías de neuromarketing tanto en tus redes sociales como en tus webs. De esta manera podrás aplicar estos hacks de psicología para que el usuario haga click en tu sitio en los resultados de búsqueda de google.
¿Somos realmente racionales?
¿Somos racionales cuando compramos productos en internet, cuando no suscribimos a una lista, cuando clickamos en resultados de búsqueda?
En la mente de usuario hay una pugna entre el pensamiento emocional y el pensamiento racional, y esto lo saben las marcas.
Vamos a ver como esas marcas están aprovechando esos conocimientos de la mente del usuario para conseguir más conversiones (más ventas, vamos, vender más) y como los puedes utilizar en tu web y tus canales
Conocer los sesgos cognitivos que usan las marcas te hace más libre a la hora de entrar en su juego o no. Así que tienes doble beneficio.
33 Sesgos Cognitivos de Neuromarketing aplicados a Conversión, CRO y SEO
En un intento de conectar mejor con la mente irracional de los compradores, se han empleado muchas de estas técnicas en la publicidad tradicional y ahora también en el mundo online.
La manera en que buscamos en Google, cómo elegimos la mejor respuesta del buscador, tiene mucho que ver también con esa irracionalidad. Por tanto, el posicionamiento web tiene mucho que aprovechar de las actitudes de los usuarios.
Pero donde definitivamente podemos jugar mejor con estos elementos psicológicos es en nuestra estrategia CRO. Como en el mundo físico, los consumidores repiten sus actitudes sesgadas en el proceso de compra y de interacción en los sitios web. Actuamos con la misma irracionalidad tanto en el pasillo de un supermercado como en un sitio web al que vamos a comprar.
Entender cómo funcionan estos sesgos cognitivos y cómo reaccionamos ante determinados estímulos, te ayudará a aumentar tus conversiones.
CHECKLIST – Neuromarketing aplicado a conversión
Anchoring: la primera impresión es la que cuenta
Este efecto hace referencia a la tendencia a dejarse llevar demasiado por la primera impresión y a condicionar nuestra visión de futuro según esa impresión.
Nuestra mente otorga una importancia excesiva al primer fragmento de información que recibimos y posteriormente valoramos atendiendo a esa primera información.
► Utiliza títulos impactantes, imágenes, vídeos.
► Impacta al usuario en tus landing pages con interacciones o mensajes impactantes. (Estás en buenas manos/ Multiplica tu marca por 10)
► Puedes aludir a preguntas que ya existen en la mente del usuario. (Quieres más leads, quieres más usuarios…)
Efecto Autoridad
Tendemos a dar credibilidad a todo aquello que venga avalado por una figura de autoridad o una comunidad de usuarios (Premios, reconocimientos, etc).
Estas son algunas acciones útiles para aprovechar el efecto Autoridad:
► Haz Marketing de influencers.
► Utiliza prescriptores de tu sector.
► Muestra la popularidad, apoyo a tu marca.
► Da visibilidad a los premios de prestigio que avalan tu marca.
Cascada de disponibilidad
Cuanto más se reafirma una idea y se suceden hechos que la refuerzan, más eficazmente penetra en la mente del usuario.
Ten en cuenta estos tips:
► Trabaja mejor tu contenido, copy, diseño y potencia la visibilidad.
► Crea campañas muy virales que provoquen que estés un largo tiempo en boca de la gente
Un buen ejemplo es la campaña Daily Twist de Oreo, que consiguió mucho engagement.
Efecto Backfire
A veces un usuario recibe información racional que niega sus creencias y aun así, se reafirma más en ellas. Muchas veces, estos mensajes de fuera, lejos de persuadirnos, nos reafirman sobre nuestras ideas de partida. Sucede habitualmente con las opiniones políticas.
Una forma de aprovechar este sesgo es detectar el prejuicio que tiene el usuario y trabajar a partir de ahí.
No es difícil encontrarnos landing pages que juegan con este recurso. La idea principal es darle la razón al usuario, reforzar ese prejuicio para captar su atención y a partir de ahí, intentar convencerle de lo contrario y, así, mejorar la conversión.
La importancia del resultado
Los usuarios suelen valorar la calidad o la importancia de algo en base a cifras o resultados. Los resultados pueden avalarse con palabras, pero las cifras ayudan a mejorar la conversión mucho más.
► Incluye cifras que avalan que tu servicio es bueno para nuestros usuarios:
¿Sabías que el neuromarkeing define 3 tipos de cerebros? Si quieres adentrarte más en las Técnicas de Neuromarketing, te recomiendo esta Guía que incluye estrategias y ejemplos de casos reales:
Guía de Neuromarketing: 20 estrategias que funcionan y ejemplos
El efecto tendencia
La gente está más dispuesta a consumir lo que otros consumen y a pensar lo que los influenciadores piensan. Por ejemplo:
► Detecta cuáles son los influencers de tu sector y trata de influir en sus comunidades.
► Añade social proof en forma de números y testimonios en las zonas de fricción, formularios de conversión, venta, etc
► Añade testimonios, y aválalos de alguna manera (enlace a redes sociales)
► En SEO, las estrellas de valoración, demuestran que varios usuarios han avalado la calidad de un contenido.
Sesgo de la credibilidad
Uno de los elementos que más hace dudar al consumidor es el precio. A menudo, cuando es demasiado bajo, los usuarios, desconfían y dejan de comprar.
Si un argumento suena demasiado bueno para ser cierto, entonces lo podemos ver falso, desconfiamos de él.
Cuando tus precios sean inferiores a los del mercado, justifica el por qué si es necesario. Puede que no tengas una serie de gastos que te permita un margen de precios diferente que el de la competencia (no tener tienda física, menos intermediarios, etc). Si es así y adviertes que es beneficioso para tu negocio, haz que tus usuarios lo sepan.
Comparación
Los usuarios comparan constantemente y sacan sus propias conclusiones.
► Aprovecha este sesgo para optimizar tus SERPs. Este comportamiento lo podemos aprovechar, por ejemplo, a la hora de diseñar nuestras metadescripciones. Buenos títulos, añadiendo elementos como rich snippets, estrellas de valoración y todo aquello que haga que nuestra SERP resulte llamativa.
Efecto espejo
Este efecto hace que cuando vemos a alguien haciendo algo, nos imaginamos a nosotros mismos haciéndolo.
Uno de los elementos más difundidos del neuromarketing son las neuronas espejo. Debido a su funcionamiento, cuando vemos a alguien haciendo algo, de manera inconsciente nos imaginamos a nosotros mismos en la misma situación.
► Muestra tu producto o servicio en acción. Muestra a una persona disfrutando de tus servicios o productos a través de fotos o vídeos. Haz que el usuario se visualice a sí mismo utilizando ese servicio o producto.
► Acude al storytelling; crea una historia donde el protagonista se parece mucho al usuario o tiene sus mismas necesidades. Así se sentirá identificado. Lo importante es generar empatía en el usuario.A la hora de vender, muestra tus productos/servicios siendo utilizados por otras personas ¡Mejorarás tu Conversión #CRO
Necesidad de resolver problemas
Un gran porcentaje de los usuarios compra algo para resolver un problema o cualquier cosa que ellos identifiquen como tal.
Justamente esta es la raíz del marketing: las marcas están a disposición del usuario para ayudarle a resolver sus problemas. No se trata de ti, de tu producto, sino de cómo vas a ayudar a tu cliente a satisfacer una necesidad.
► Recuérdale cuál es su problema, dile que lo entiendes y demuéstrale cómo puedes ayudarlo.
Necesidad de formar parte de una comunidad
Tenemos la tendencia a querer encajar en un grupo, nos gusta formar parte de una comunidad. Más allá de una preferencia racional, parece que guardamos en el cerebro la necesidad de formar parte de una manada. de un grupo común.
Muchos bloggers recurren a esta reacción humana y la utilizan en el copywriting de sus pop up para captar suscriptores.
Efecto contraste
La reducción en la percepción de algo cuando es comparado con otro elemento que contrasta fuertemente.
Los planes de precios de muchas páginas web aprovechan con acierto este sesgo. Proponen al usuario tres planes alternativos e intentan que uno de ellos destaque sobre el resto.
El color es un elemento que da mucho juego en este sentido a la hora de destacar uno de los planes. También puedes ayudarte del tamaño o de textos como “Opción más valorada por los usuarios”.
La conversión funciona bastante mejor cuando se compara entre 3 opciones y no tanto cuando le damos a elegir al usuarios entre A o B.
Reciprocidad
Tendemos a corresponder cuando nos sentimos beneficiados. Esto es una buenísima noticia para creadores de contenido. Muchas veces queremos viralizar contenidos, difundirlos, que llegue a más público.
La mejor manera de conseguirlo es creando contenido de calidad, que ayude al usuario, que le aporte valor. Posiblemente, en reciprocidad, ese usuario voluntariamente comparta nuestro contenido, lo recomiende a través de enlaces o menciones.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que si el usuario considera que el precio a pagar es demasiado alto, no lo pagará.
Este sesgo aplica mucho a la hora de conseguir clientes online. A la hora de captar leads a cambio de contenido de valor, hagamos formularios sencillos, que no supongan un esfuerzo para el posible lead.Si creas contenido de calidad, que aporte valor al usuario y lo ayude, el usuario recompensará tu trabajo
Efecto Halo
Consiste en atribuir una característica general a algo a partir de un solo detalle. Es decir, a partir de un solo elemento (muchas veces visual) inferimos un montón de otras características. Las asociamos automáticamente, del mismo modo en que asociamos lo bonito a lo bueno.
Ha sido utilizado ampliamente en la publicidad al colocar a figuras de confianza y personajes famosos, como cara de nuestros productos.
La ofensa del conocimiento
Pretender hablar a tus usuarios como si fueran tú, a un nivel técnico o elevado, sin pensar que ellos no son como tú ni hablan como tú. Una vez más, no se trata de ti, sino de tu cliente o audiencia.
Si tu usuario no habla tu idioma técnico, crea contenidos más cercanos y comprensibles.
Tenlo en cuenta a la hora de diseñar tu estrategia de comunicación, tu copy y tu diseño.
Como vemos en este ejemplo, Ensalza está conectando con un empresario que necesita sus servicios web, que no maneja el vocabulario del medio. No necesita conectar con diseñadores web, porque no es su target, de serlo, sí podría emplear una terminología más específica.
Empatía
Los usuarios reaccionan muy bien cuando se les trata con empatía. Las marcas deben hacer un ejercicio de ponerse en la piel de los consumidores.
A mayor empatía, más fácil será conectar.
Es importante transmitir esa conexión y empatía en nuestras imágenes, vídeos, textos e incluso en elementos pequeños como un botón de suscripción.
Memoria sensorial icónica
Es la memoria inmediata basada en estímulos visuales. Es un componente del sistema de memoria visual, que incluye también la memoria visual a corto plazo y la memoria a largo plazo.
Hagamos landing pages tan impactantes a nivel visual que quede en la memoria del usuario.
Efecto de Primacía
Prestamos mucha atención a la primera información recibida sobre algo. Es decir, ante una lista o de elementos tendemos a recordar mejor el primer elemento y el último.
Esto aplica para un catálogo de productos o el texto de una página web. Apostemos por landing pages que nada más entrar sorprendan al usuario, le impacten.
Funciona también para los precios. Webs como Booking suelen lanzar un primer precio que luego tienden a rebajar. Sin embargo, el usuario se queda con ese primer precio como “el precio real”. Lo siguiente será todo rebajas y descuentos que le mejoran la conversión.
Tendencia a la satisfacción inmediata
El cerebro tiende a buscar la recompensa cuanto antes y de la manera más sencilla posible.
► En tus webs, reduce el tiempo y la distancia hasta la recompensa. Como vemos en este ejemplo, tan pronto aterrizamos nos están ofreciendo una solución.
Tendencia a reducir la incertidumbre
El cerebro tiende a querer cuanto antes la seguridad o certeza de algo. Ayuda a tus clientes a resolver cuanto antes lo que les genera preocupación.
De cara a la creación de contenido y el posicionamiento web, podemos trabajar nuestras SERPS aprovechando este sesgo. Por ejemplo, puedes plantear una pregunta en el título y mostrar la solución a esa pregunta en la propia meta descripción del artículo.
Si el usuario vislumbra que dentro del artículo está la solución a lo que él tiene que resolver, hará click en tu post.
Ilusión de control/elección
El cerebro envía señales de bienestar cuando sientes que tienes el control o la libertad de hacer lo que quieras. Haz que tu usuario sienta que él tiene el control de la situación, que es libre de elegir.
Lanza preguntas a tu usuario desde tu web en un tono que lo convierta en protagonista:
► ¿Qué quieres mejorar en tu servicio?
► ¿Cuándo quieres conseguir tu próximo objetivo de ventas?
► ¿En qué tiempo quieres alcanzar 20.000 suscriptores en tu canal de YouTube?
Efecto Marco
Dependiendo de cómo se presente la información se pueden obtener diferentes conclusiones. Dentro de una web hay muchísimos aspectos que podemos optimizar atendiendo a este “marco”. Intenta dar la versión más positiva de la información.
El modo en que presentes tu propuesta de valor es tan importante como el valor real de tu propuesta. Por ejemplo:
► Es mejor “El 75% de los usuarios lo consigue” frente a “Sólo el 25% de los usuarios no lo consigue”
► Si vas a presentar precios, es mejor hacerlo de manera mensual y no de manera anual. Asegúrate de que la cifra tenga la mejor apariencia posible. Es mejor 199, que 200.
► Si vas a presentar formularios extensos, hazlo paso a paso, para que la primera impresión del usuario no sea negativa.
Necesidad de tocar el producto
Hay más posibilidades de venta si el usuario puede tocar el producto y sentir que lo tiene en sus manos. Eso funciona sobre todo para ecommerce.
Para acercar al comprador lo más posible al producto, haz que este sea lo más tangible posible. Webs de productos como Canon, Sony o Nike, son buenos ejemplos de cómo hacerlo bien. A la hora de crear este tipo de contenidos:
► Crea imágenes grandes
► Giros 360
► Mapeado de imágenes
► Incluye videos o audios si el perfil de tu producto así lo demanda
Racionalización post-compra
Sales del concesionario de vehículos con tu auto nuevo. De repente no paras de cruzarte coches como el tuyo. Parece que todo el mundo tiene uno. ¿Habré tomado una buena decisión al comprarlo?
Es la tendencia natural a justificar la compra después de haberla realizado mediante argumentos racionales.
Pagar nos duele. Por eso cuando pagamos se activa la zona del dolor del cerebro.
► Ayuda a tu usuario a reducir ese dolor.
► Coloca reseñas enriquecidas (Rich Snippets)
► Refuerza las ventajas del producto que compró
► Envía un email postcompra con más información
Atención (Mera exposición)
¿Quién no conoce la manzana mordida?
Prestamos más atención a nuestros pensamientos recurrentes, a nuestras ideas, reforzadas a lo largo del tiempo.
Piensa en tu marca a largo plazo, con una visión global, no te ciñas a campañas aisladas e inconexas. Intenta que tu marca siempre esté presente de manera positiva en la mente de los consumidores. Haz campañas de retarjeting, crea eventos…etc.
Efecto de confianza / Familiaridad
Un usuario no convierte si no confía en la marca. Incorpora elementos de seguridad en la web, demuéstrales que es un sitio seguro, dale garantías para que termine la conversión.
► Puedes incorporar certificados de seguridad, cualquier clase de logo o banner que estimule la confianza a la hora de la compra y elimine cualquier inseguridad o miedo en el usuario.
Aunque suene muy obvio revisa los certificados SSL
Posposición de la compra
Dice el adagio: venta diferida, venta perdida. Los comerciales puerta a puerta lo sabían bien. En el mundo online debes recuperar esa venta.
Aquí existe una dificultad para consumar el acto de compra por el gasto o la toma de decisión importante que supone.
Muchas veces las personas entran en los e-commerce, seleccionan artículos y los dejan en el carrito. Luego dejan el carrito abandonado.
Puede que a nivel consciente consideren que no van a comprar ese producto, sin embargo, ya han dado un paso, ya han declarado unas intenciones.
► Habilita una opción “comprar después” en tu web o e-commerce para que tenga a mano ese carrito en un momento posterior cuando esté preparado para cerrar la compra.
El sesgo de la Última unidad
Este sesgo hace referencia a la tendencia que tenemos de querer consumir las últimas partes o unidades de un todo.
Puede que este sea uno de los sesgos más habituales y fáciles de encontrar. Es muy socorrido en páginas de reserva como Booking.com y numerosas tiendas online.
Un aviso de «últimas 3 unidades» en rojo, puede ser muy persuasivo y lograr que el cliente se decida a cerrar esa compra online por miedo a quedarse sin ella.
Efecto Urgencia
De la mano con el anterior, va el efecto urgencia, que es la tendencia a querer consumir algo si queda poco tiempo para hacerlo porque “se acaba la oferta”.
Es decir, si en el sesgo anterior, el factor determinante era una última unidad, aquí lo es el tiempo.
Además del color –rojo habitualmente- o la tipografía, puedes incluir otros elementos que refuerzan la sensación de urgencia. Es el caso de los contadores, los conteos regresivos, etc.
Media Mark estructurada su estrategia alrededor de este sesgo y el color rojo: observa sus folletos y promociones.
Impaciencia
Esto aplica fundamentalmente para los e-commerce, porque en las tiendas físicas tenemos todo lo que compramos en el acto.
Es la tendencia a querer tener cuanto antes lo que se ha comprado.
Ese lapso de tiempo entre que se produce la compra hasta que el cliente recibe efectivamente el producto, es incómodo y genera cierta angustia o inquietud.
Es importante cumplir los plazos de entrega para mitigar ese sentimiento de intranquilidad en el usuario.
Explora cualquier vía que reduzca el tiempo de entrega: te lo entregamos en el día, en dos horas, etc.
Amazon hace muy buen uso de la «impaciencia»; los usuarios de Prime a menudo reciben sus compras en el mismo día.
El Contexto, Momento y Lugar
La percepción depende del contexto, momento y lugar.
El contexto puede evocar emociones y deseos y generar emociones y deseos.
Just Eat juegan con este efecto muy a su favor y facilita la creación de ese contexto.
Su producto no es de consumo diario. Se trata de un target que compra en ocasiones especiales como partidos fútbol, reuniones de amigos, etc.
Como estrategia la marca aprovecha estos grandes eventos y envía a tu correo notificaciones con recordatorios deseándote lo mejor y enviándote un descuento para la noche del evento.
Necesidad de Simplificación
El cerebro gasta el 25% de toda tu energía. Por esta razón siempre trata de simplificar todos los procesos y de trabajar lo mínimo necesario para economizar.
Por ejemplo, persuade a tus clientes (target) sobre lo sencillo que resulta obtener tu producto o servicio, facilita la tarea en pocos clicks…etc.
Usando el Efecto Humor
Reír produce endorfinas y activa la parte del cerebro que reconoce el placer.
Richard Branson lo sabe
Los mensajes que incluyen humor pueden ser más recordados y pueden impactar más ya que atraen mucho más la atención.
Por esa razón, siempre es buena idea incluir el humor en nuestros textos o imágenes.